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      良品鋪子的1%,是高端零食的勝利?

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      斑馬消費斑馬消費 2021-03-31 07:31:59 355
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      斑馬消費 任建新

      如果把商場比作考場,2020年的這場考試,對多數企業來說都太難了。

      總部位于武漢、主力市場在華中、擁有超過2700家線下門店的良品鋪子,簡直就是拿到了一套奧數題。

      30日,良品鋪子發布2020年報,考試成績揭曉。全年營業收入78.9億元、歸母凈利潤3.44億元,分別同比增長2.32%和0.95%,超出市場預期。

      可別小看這不到1%的業績增長,要知道武漢封城長達76天,公司前三季度業績還同比下降16.15%,線下收入直到第四季度才實現正增長。

      是什么讓良品鋪子面對超難的“奧數題”,仍能取得優異的成績?堅持“高端零食”戰略,正是公司的主要解題思路,驗證了這一戰略的抗風險能力和成長性。

      受業績增長的利好刺激,昨日,良品鋪子股價大漲5.39%,以49.70元/股報收。

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      紅海中找到藍海

      兩年前,良品鋪子創始人楊紅春堅定地帶領公司走高端零食戰略時,連他的岳父母都不能理解,甚至認為良品鋪子的產品貴。

      “我都不想做我岳父岳母的生意,他們是良品鋪子的消費者,但不是購買者。”楊紅春很清楚,做生意不可能賺所有人的錢、賺所有環節的錢。

      當時,中國休閑食品市場規模已過萬億,但市場集中度不高,產品同質化嚴重,價格戰刺刀見紅。

      消費升級的趨勢勢不可擋,良品鋪子在已成紅海的市場中,及時轉身找到了另一條賽道,舉起了高端零食的大旗。

      零食是不是高端,企業自身說了不算,價格更不是標準,用戶的嘴,才是投票器。

      從原料端開始,良品鋪子上山下海,只為找到最好的原材料。

      海鮮酒樓是高端餐飲的代表,那么,高蛋白、低脂肪的海鮮,能不能做成零食呢?

      于是,海味零食成為了良品鋪子高端零食戰略的重點品類之一,相繼推出以蝦夷扇貝、鮑魚、海蝦、海蟹、海魚為主要原料海洋休閑食品。2020年,公司海味零食銷售額5.05億元,同比增長11.79%。

      每日堅果是已被消費者普遍認知的營養健康的零食,2019年市場規模已達100億元,預計2021年將突破200億元。品類高速增長的同時,同質化、低價競爭再度上演。良品鋪子以顛覆者的角色出現,行業首創益生菌和綜合果仁的結合,助推品類升級,推動每日堅果進入4.0時代。

       

      "降維"打通細分賽道

      2019年初,良品鋪子發布高端零食戰略之時,就向外界宣布,要針對不同需求、不同消費場景,推出針對兒童、孕婦、健身族、銀發族等人群的細分品類產品。

      過去的一年,公司細分市場策略已逐步落地。

      5月,針對兒童的零食“良品小食仙”推向市場,產品集餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚腸等品類200多個SKU。截至2020年底,良品小食仙銷售收入2.23億元,銷售凈利潤 2540.98 萬元。

      收入的增長,離不開產品的創新。

      山楂零食很常見,但大多跳不出果丹皮、山楂片這兩種類型。怎么在這個很常規的產品上做出新意?

      去年8月,良品小食仙經原料標準、產品設計等維度創新升級,推出小兔山楂棒,成為天貓線上熱銷單品,在天貓該品類的市場占有率達到38.3%,全年實現收入1897萬元。芝麻夾心海苔是良品小食仙的明星產品,全年實現收入4153萬元,已在兒童零食細分市場取得領先。

      機構研究顯示,我國14歲以下兒童已超過2.3億,80后、90后父母更愿意在孩子身上花錢,兒童消費市場增長空間巨大。從線上渠道來看,雖然兒童零食市場規模占比較小,但銷售額的增速已整體市場增速的3倍。

      7月,良品鋪子發布針對健身族的代餐零食“良品飛揚”,推出“三重抗糖”蛋白代餐奶昔、低GI餅干、輕果谷物棒、低脂雞蛋干、低脂魔芋等20多款產品,上市3個月,月度復合增長率高達256.73%,截至2020年底銷售額達1.08億元。

      公司還積極拓展To B業務,推出為企業團購福利提供解決方案的“良品購”,年銷售額同比增長176%。

      細分市場不是高端戰略的轉移,而是戰略的衍生。良品鋪子正嘗試在高品質產品的推動下,打造產品矩陣,"降維"打通更多百億元級別市場。

       

      研發支撐“尖貨”迭出

      制造業最大的難點在于創新,高端產品更需要研發來支撐。

      財報數據顯示,2020年良品鋪子投入研發費用3371.70萬元,同比增長23.22%,連續多年保持大幅增長。

      良品鋪子已搭建起由營養研究院和產品研發中心兩大板塊組成的研發體系,引進食品科學、食品工程、生物工程、食品營養等不同領域高精尖人才。報告期末,公司共有研發人員160名,45人組成的核心研發團隊中,碩博學位人才占比92%。

      正是在資金、人才和研發體系的支撐之下,公司產品才能不斷推陳出新,“尖貨”迭出。

      截至2020年末,良品鋪子全渠道SKU有1256個,全年新品留存率達73%,全年全渠道275個SKU終端零售額超過1000萬元,覆蓋13個物理品類,其中新品SKU有38個。

      低脂雞胸肉是健身族的最愛,為改善產品口感,減少營養物質流失,良品鋪子研發團隊利用中溫滅菌技術,配合獨創天然植物抑菌技術代替防腐劑,為公司低脂雞胸肉上市提供了技術支持方案,已獲得多項發明、實用新型、外觀設計專利。

      幾天前,良品鋪子剛剛發布春季尖貨——“三重益生”新品益生菌每日堅果。公司與國際知名益生菌供應商丹麥科漢森合作,采用BB-12等4種明星進口菌株,每100g添加60億CUF活性益生菌,單款產品菌株種類和添加數量均創行業之最。在這款新品上,公司完成了多元益生菌制劑復配、多元益生菌應用、蔗糖果汁腌制、無添加西梅丁分切干燥等技術和工藝的突破。通過“三重益生”專利技術實現低GI,可滿足孕期女性、減脂、糖尿病等特殊群體的營養需求。

       

      結語

      中華全國商業信息中心發布的《2020年國內零食市場發展現狀及趨勢研究報告》顯示,我國零食市場已從增量轉向存量競爭,消費者從關注價格向更多地關注品質回歸,高端細分市場是現階段零食市場中的一個方向和機會。良品鋪子已連續6年國內高端零食銷量領先,無疑掌握了市場先機。

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