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      達芙妮大潰敗:從遍地開花到關店9成,靠貼牌自救?

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      斑馬消費斑馬消費 2021-03-29 07:45:31 2251
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      斑馬消費 陳碧婷

      百麗國際退市、富貴鳥破產……中國傳統鞋企集體淪陷,達芙妮仍在苦苦掙扎。

      在消費升級之時,這家曾經遍地開花的中國女鞋之王,門店規模一縮再縮。截至去年末,門店總數242家,相較高峰時期的6881家減少96%。

      截至3月26日收盤,達芙妮總市值僅3.54億港元,較巔峰時期的170多億港元萎縮98%。

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      6年虧損42億港元

      達芙妮頭頂的中國女鞋之王桂冠,如今只能卸下。經過多年調整,公司經營狀況未能梅開二度,反而一降再降。

      3月25日,達芙妮(00210.HK)披露2020年度業績顯示,其實現收入3.64億港元,同比下降82.89%,股東應占年度虧損2.42億港元,同比收窄77.39%。

      放棄實體零售業務之后,公司主要收入來自于品牌業務和電商業務。去年,兩個板塊分別實現收入2.10億港元和1.48億港元,同比分別下降89.01%和31.16%。另外,公司去年首次實現許可權費收入515.8萬港元。

      斑馬消費梳理發現,僅僅6年時間,公司就過山車般從高峰跌至低谷。要知道,2014年,公司收入規模是103.56億港元。

      百麗國際退市、富貴鳥破產之后,難道達芙妮也要步其后塵?

      去年以來的疫情影響,只是壓垮公司業績的一根稻草,多年以來不斷關店、被動轉型效果甚微,才是業績持續下行的元兇。

      從2015年開始,公司業績一路狂瀉,至2020年,股東應占年度利潤連虧6年,合計虧損約42.38億港元。

       

      8年關店超6000家

      達芙妮早期通過SHE和劉若英的代言家喻戶曉,市占率一度將近20%,是中國大陸市場上頗有知名度的女鞋品牌。巔峰時期,與富貴鳥、百麗國際號稱中國鞋企“三駕馬車”。

      隨著公司控制權更迭、經營乏力,達芙妮徹底淪為三流品牌,門店規模一再萎縮。截至2020年底,公司擁有門店242家,相較高峰時期2012年的6881家,減少96%以上。

      2019年,公司關店規模最大,當年凈關閉2395個銷售點,包括2174家直營店和114加盟店,銷售點同比減少86%。

      公司的潰敗速度之快,令人瞠目結舌。

      1990年,臺灣商人陳賢民和張文儀共同創立的女鞋品牌達芙妮,1995年在香港上市。上市3年后,陳賢民退出管理層,由張文儀操盤。

      當時的達芙妮如日沖天,但忽略產品質量以及設計穩定性,為公司日后發展埋下重要隱患。

      在公司行政總裁任上,張文儀因無法償還1500萬美元貸款而離開公司,陳賢民二度出山攬下爛攤子。

      他力排眾議讓妹夫陳明源長子陳英杰出任公司行政總裁,希望這個年輕人能帶領公司走出泥潭。

      在現在看來,這一決策并不明智。

      雖然陳英杰23歲就進入公司,但商業建樹無多。廣為人知的是,他以12臺賓利迎娶知名演員張國立的女徒弟韓雨芹,以及曾在中學時和與任賢齊共組搖滾樂隊。

      在陳賢民、陳英杰聯手治理下,公司業績亦未有所改善,陳賢民在陳英杰勸說下再次退休。

      2009年,公司引進投資機構TPG機構,并關閉京東、淘寶等線上分銷渠道,斥巨資參股電商平臺“光耀100”,最終在2013年因資金鏈斷裂而錯失線上發展窗口期。2014年,TPG抽身撤場,陳英杰在公司話語權降至冰點。

      2017年,陳英杰退出,張文儀長子張智凱執掌公司。改朝換代之后,公司陷入關老店、開新店,以及將線上作為去庫存渠道的逆操作之中。

      隨著公司供應鏈被替換,投資機構威靈頓拋售股票撤離,公司干脆在2020年中宣布線下門店一個不留,從此徹底退出中國大陸及臺灣的實體零售業務。

       

      靠貼牌自救?

      一手創立的女鞋品牌跌入低谷,創始人陳賢民痛心不已,“如果能重來,我可能還會多做十年再退休”。遺憾歸遺憾,即便他再次回歸,可能也回天乏力。

      最近幾年,中國鞋類零售市場發生了劇烈變化,消費乏力和新興品牌崛起等因素,讓傳統鞋企黯然失色。百麗國際在2017年退市,富貴鳥2019年宣告破產,給達芙妮這樣的老牌鞋企帶來不少壓力。

      “以前生意好做,大家都比較懶。”在達芙妮執行董事張智喬看來,這是如今鞋企轉向的另一個原因。

      斑馬消費注意到,國內一些老牌鞋類企業紛紛在輕資產模式上尋求生存空間。

      星期六(002291.SZ)賣掉主營皮鞋制造的全資子公司后,不再保留鞋類生產產能,另一方面在加大加盟店的建設;“國貨之光”奧康國際(603001.SH)實施品牌授權模式等。

      達芙妮也在這方面進行嘗試。在2020年度業績報告中,公司披露從2020年末開始采納主力發展其授權許可業務的策略。

      在這種新業務模式下,公司的角色相較以前發生驚天逆轉。公司從主導生產管理轉型為集中產品研發及設計、推廣及品控,將主導權交給加盟商及授權商,讓他們自行決定訂單款式和數量等。這和南極人、恒源祥的模式近乎一致。

      但是,達芙妮能否成為南極人第二,成為鞋類市場的贏家?

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